Brief marketing, brief créatif ou brief communication ? Suivez le guide !

Lorsqu’il s’agit de donner vie à une idée, le brief est une étape incontournable. Mais entre un brief marketing, un brief créatif et un brief communication, lequel choisir ? Chaque type de brief a ses spécificités et correspond à des objectifs bien distincts. Pour vous aider à structurer votre projet, nous vous dévoilons en détail, les différences et les bonnes pratiques à adopter.

Bref, c’est quoi le brief !

Le brief est un document stratégique qui pose les bases de tout projet réussi. Qu’il soit créatif, marketing ou communication, ce document essentiel permet de cadrer les attentes, définir les objectifs et guider efficacement les équipes dans la réalisation. Pour maximiser vos chances de succès, découvrez les différences entre le brief marketing, brief créatif et brief communication, leurs composantes clés et la méthode pour les rédiger de manière impactante.

Les fondamentaux du brief

Un brief client représente la pierre angulaire d’une collaboration réussie entre un annonceur/une entreprise/une marque et ses prestataires externes. Ce document synthétise les éléments fondamentaux d’un projet : contexte, objectifs, cibles visées, budget, planning, et résultats attendus.

La force d’un bon brief réside dans sa capacité à transformer une vision abstraite en directives concrètes.
Je vous donne un exemple : plutôt que d’écrire « augmenter la visibilité », précisez « atteindre 10 000 nouveaux abonnés sur LinkedIn en 6 mois ».

Cette feuille de route permet aux équipes créatives de comprendre précisément les attentes, d’anticiper les obstacles potentiels et de proposer des solutions adaptées. Un brief détaillé réduit les malentendus, optimise le temps de production et garantit un alignement parfait entre la vision du client et sa réalisation.

Mais alors, pour votre projet, quel brief choisir ?

Si votre besoin concerne une stratégie de marque, orientez-vous vers le brief marketing qui fixe le cap stratégique.
Par contre, si vous cherchez à orchestrer une campagne ou une prise de parole, un brief communication sera plus approprié.
Enfin, si il s’agit principalement d’une conception visuelle ou une idée créative, optez pour un brief créatif qui donne vie aux messages à travers des supports visuels et textuels adaptés.

Généralement le projet commence par la validation de la stratégie marketing ( brief marketing) puis la stratégie de diffusion (guidée par le brief communication) et enfin la phase de branding et de création visuelle (issue du brief créatif).

Ces 3 types de brief peuvent être utilisés à des moments spécifiques du projet : un exemple ?Une marque de cosmétiques bio utilisera par exemple le brief marketing pour définir son positionnement premium, puis le brief créatif pour créer une identité visuelle naturelle reflétant ces valeurs. In fine, elle pourra créer un brief communication pour préparer sa campagne de publicité nationale et sa stratégie de canaux en vue de développer sa notoriété auprès de ses cibles.

1. Au commencement était le brief marketing : la vision stratégique globale

Le brief marketing se concentre sur la stratégie globale : positionnement, objectifs commerciaux et analyse concurrentielle.
Ce type de brief peut aussi être rédigé pour un objectif d’études marketing, de lancement de marque ou de création de nom de marque/naming, service ou produit.

Sur une phase de développement de marque, la direction marketing pourrait par exemple définir l’objectif d’augmenter de 25% les ventes en ligne sur 12 mois. La rédaction du brief marketing vise alors à encadrer l’ensemble des actions marketing d’une marque ou d’un produit. Ce brief permettra d’aligner  les équipes sur les objectifs stratégiques et opérationnels.

Quel contenu essentiel pour votre brief marketing ?

• Contexte et analyse de marché : tendances, concurrence, insights consommateurs
• Rappel sur le positionnement de la marque
• Objectifs stratégiques : notoriété, acquisition, engagement, conversion
• Positionnement et proposition de valeur
• Cibles et personae : segmentation, comportements d’achat
• Stratégie de contenus et canaux de diffusion
• Budget et ressources disponibles
• Indicateurs de performance (KPI)
• Les livrables attendus

Le bon brief marketing sert de base pour orienter aussi bien les briefs communication que création, en leur donnant un cadre stratégique cohérent.

2. Le brief communication : pour une stratégie de diffusion efficace

Le brief communication concerne la mise en place d’une stratégie de communication globale. Il sert à définir les axes de diffusion d’un message, en choisissant les bons canaux et en adaptant le ton au public visé.

Quel contenu  essentiel pour votre brief communication ?

• Problématique et objectifs : quel est le but de cette communication ?
• Cibles : segmentation et attentes des audiences
• Message principal et messages secondaires
• Canaux de communication : réseaux sociaux, presse, emailing, publicité...
• Plan d’action et calendrier
• Indicateurs de performance : comment mesurer le succès de la campagne ?
• Les livrables attendus

Le bon brief communication doit être précis afin d’assurer une cohérence entre les différents supports et points de contact avec le public.

3. Le brief créatif ou brief création : pour une production visuelle et conceptuelle

Le bon brief création est destiné à orienter un travail artistique ou graphique. Que ce soit pour un logo, une affiche, une vidéo ou une campagne visuelle, ce document sert de référence aux créatifs.

Le brief créatif traduit les objectifs en éléments tangibles de communication. Il guide les graphistes, rédacteurs et directeurs artistiques dans leurs créations concrètes.

Quel contenu essentiel pour votre brief création ?

• Contexte du projet : pourquoi cette création est-elle nécessaire ?
• Objectifs : quel message transmettre ?
• Cibles : à qui s’adresse-t-on ?
• Contraintes techniques : formats, couleurs, support de diffusion.
• Tonalité et univers graphique : références visuelles, charte graphique spécifique, valeurs de marque
• Délais et livrables attendus

Un bon brief créatif laisse de la place à l’interprétation tout en donnant un cadre clair pour inspirer les designers et concepteurs.

Le brief est l’élément clé de la rencontre entre les annonceurs et les agences !

La réussite d’une campagne repose sur une collaboration étroite entre l’annonceur et son agence. L’annonceur apporte sa connaissance approfondie du marché, de ses produits et ses objectifs. L’agence de communication ou l’agence marketing met à profit son expertise stratégique et créative et sa maîtrise des codes de communication.

On commence par un premier date et un dialogue constructif

Lors de ce premier rendez-vous, la transparence mutuelle joue un rôle central dans cette relation. L’annonceur partage ses contraintes budgétaires et son calendrier, tandis que l’agence expose clairement ses processus de création et ses délais de production. Cette synergie garantit des campagnes percutantes et alignées avec les attentes initiales.

Par exemple, une marque de mobilier écologique présentera sa gamme de produits, ses valeurs environnementales et ses objectifs de vente. L’agence proposera alors des axes marketing efficaces, de communication ou créatifs innovants pour valoriser ces atouts. Plus les informations du brief seront claires, authentiques et riches, plus l’agence pourra proposer une réponse adaptée. D’où l’importance de réussir son brief !

Alors quelle est la structure essentielle d’un brief réussi ?

Les éléments indispensables à inclure

La réussite d’un brief repose sur des composants fondamentaux à ne pas négliger. Une présentation détaillée de votre marque constitue la base : historique, valeurs et positionnement actuel sur le marché.

Un diagnostic précis de la situation s’avère primordial : état des lieux, analyse des besoins et définition des objectifs quantifiables. La description du public cible mérite une attention particulière, avec ses caractéristiques socio-démographiques et comportementales.

Les contraintes techniques doivent être clairement établies : formats requis, dates de début et de fin du projet, fourchette budgétaire. Pensez également à spécifier vos attentes en termes de livrables et à définir les critères d’évaluation du résultat final.

N’oubliez pas d’inclure les coordonnées des parties prenantes et leur rôle dans la prise de décision, garantissant une communication fluide tout au long du projet.

Le format idéal pour une lecture efficace

La mise en page joue un rôle déterminant dans la compréhension rapide du brief. Une structure aérée avec des paragraphes courts facilite l’assimilation des informations essentielles. Privilégiez les titres explicites et les sous-sections numérotées pour guider naturellement le lecteur.

Un brief gagne en clarté grâce à une hiérarchie visuelle marquée. Adoptez une police sobre comme Arial, Open Sans ou Calibri en 11 points pour le corps du texte, réservez le gras aux points stratégiques. Les marges généreuses et l’interlignage de 1,5 rendent la lecture plus agréable.

Limitez chaque section à un maximum de 5-6 lignes pour maintenir l’attention du lecteur. Un plan d’action bien structuré en début de document permet de repérer instantanément les étapes clés du projet et d’économiser un temps précieux lors des consultations ultérieures.

L’importance du contexte et des objectifs

La description détaillée de votre situation actuelle permet à l’agence d’appréhender les enjeux réels de votre marque. Une entreprise dans l’habitat pourrait mentionner ses enjeux de recrutement et de marque employeur, l’évolution du marché, ses parts de marché actuelles et ses ambitions de développement.

La définition des objectifs mesurables transforme vos ambitions en résultats tangibles. Par exemple, augmenter votre visibilité auprès des candidats sur les réseaux sociaux se traduit par un objectif chiffré : atteindre 1000 nouveaux abonnés à votre podcast en 3 mois.

Le brief articule ces deux dimensions pour créer une feuille de route claire. Par exemple, une startup tech en phase de croissance précisera son besoin d’attirer des nouveaux leads qualifiés tout en renforçant sa crédibilité auprès des investisseurs.

Comment faire un brief impactant ?

La méthodologie pas à pas

La création d’un brief gagnant débute par une phase préparatoire approfondie. Commencez par rassembler toutes les ressources et données pertinentes sur votre marché, vos performances actuelles et vos ambitions futures.

Prenez ensuite le temps d’identifier la problématique centrale de votre projet. Une marque de prêt-à-porter éthique pourrait chercher à augmenter sa notoriété auprès des 25-35 ans sensibles aux enjeux environnementaux.

La compréhension du sujet passe par des échanges constructifs avec les parties prenantes internes. Organisez une réunion collaborative pour valider ensemble les messages clés et affiner votre brief. Cette approche participative garantit l’adhésion de toutes et tous et enrichit considérablement le contenu final.

Structurez enfin vos informations de manière logique, en allant du général au particulier. Un brief précis facilite le travail créatif et optimise les ressources allouées au projet.

Les erreurs courantes à éviter

La création de contenu d’un brief exige une attention particulière pour éviter certains écueils. Un brief trop vague ou généraliste risque de mener à des interprétations erronées et des résultats décevants.

La multiplication des interlocuteurs sans désignation d’un responsable unique compromet la prise de décision. Un brief doit rassembler toutes les informations nécessaires dès le départ pour éviter les allers-retours chronophages.

Une autre erreur fréquente consiste à négliger la validation des parties prenantes avant transmission à l’agence. Les briefs rédigés dans l’urgence, sans réflexion approfondie sur les objectifs, conduisent rarement aux résultats espérés.

Pour garantir une bonne longueur d’onde avec votre agence, bannissez le jargon technique excessif et privilégiez un langage clair et accessible. Une communication transparente dès le départ optimise les chances de réussite du projet.

Les bonnes pratiques de rédaction

La rédaction d’un brief gagne en impact grâce à un style précis et percutant. Privilégiez des phrases courtes qui vont droit au but, sans fioritures ni jargon inutile. Comme dit précédemment, un vocabulaire accessible renforce la clarté du message et facilite sa compréhension par tous les intervenants.

L’utilisation des verbes d’action dynamise votre texte : « développer », « atteindre », « conquérir ». Ces choix linguistiques traduisent votre vision et votre ambition avec force. Une marque de voitures électriques pourrait écrire : « Conquérir 15% du marché premium d’ici 2026 » plutôt que « Augmenter nos parts de marché ».

Adoptez un ton affirmatif qui reflète votre expertise. Remplacez « nous pensons pouvoir » par « nous allons ». Cette posture inspire confiance et démontre votre maîtrise du sujet. Chaque mot doit porter votre message avec conviction et professionnalisme.

Les composants stratégiques du brief

L’analyse du marché et de la concurrence

L’étude approfondie du paysage concurrentiel constitue un élément décisif pour le succès de votre projet. Une cartographie détaillée des acteurs présents sur votre marché révèle leurs stratégies de communication et leurs axes de différenciation.

Pour mener cette analyse avec rigueur, commencez par identifier vos rivaux directs et indirects. Une marque de cosmétiques surveillera autant les géants du secteur que les petites marques émergentes. Examinez leurs canaux de communication, leur ton éditorial et leur positionnement prix.

La veille stratégique régulière permet de repérer les opportunités inexploitées. Observez les réactions de votre audience cible face aux campagnes concurrentes : leurs retours constituent une mine d’or pour affiner votre propre stratégie de communication.

La définition des cibles et personas

La création de personas marketing demande une méthodologie rigoureuse basée sur des données concrètes. Un persona représente un archétype détaillé de votre client idéal, enrichi par ses caractéristiques démographiques, ses habitudes d’achat et ses motivations profondes.

Pour construire des personas pertinents, commencez par récolter des informations auprès de vos clients actuels grâce aux enquêtes qualitatives et aux données analytiques. Analysez leurs comportements d’achat, leurs préférences médias et leurs points de friction.

Voici les éléments clés à intégrer dans vos fiches personas :

• Les données sociodémographiques (âge, profession, revenu)
• Les canaux de communication préférés
• Les critères de décision d’achat
• Les freins et motivations principaux
• La phrase que « il » ou « elle » dirait
• Les bénéfices produits ou services attendus

Cette approche permet d’adapter précisément vos messages et de sélectionner les canaux les plus adaptés pour toucher chaque segment de votre audience.
Pour votre ciblage marketing et analyse de persona, une agence de marketing comme EKELA peut vous accompagner dans cette étape.

Le positionnement et les messages clés

Un positionnement fort se construit à partir d’une promesse unique et différenciante. Cette promesse doit résonner avec les attentes de vos personas tout en vous démarquant de la concurrence. Par exemple CFG Géothermal qui se positionne comme un acteur historique et influent dans les énergies de demain, avec le slogan « Révélons l’énergie ». Ou encore COVALBA avec le slogan « Fait réfléchir votre toit » pour évoquer l’expertise technique et l’innovation de l’entreprise en solutions de peinture anti-chaleur et cool roof.

Pour vous inspirer, découvrez sur notre site EKELA, d’autres créations de nom et de message comme :
AUDITION CORNUAU, Parce que votre audition est unique « Le Circuit des 24H du Mans vous promet... »
TERRAVITA, Naturellement urbainTHÉVENIN, une maison qui se réinventeIOA Production, votre image sous tous les anglesIELLO Conseil, votre allié conformitéNORIAL, les Notaires

À travers les exemples ci-dessus, vous le constatez : la création des messages clés requiert une approche stratégique et mémorable, c’est pourquoi si besoin, faites appel à une agence experte en création de message.
Le pôle marketing chez EKELA vous propose son expertise en création de nom, de slogan et en stratégie de sémantique. Contactez-nous pour parler de votre brief.

Les contraintes budgétaires et temporelles

La maîtrise du budget représente un facteur clé dans la réussite d’un projet de communication. Une estimation précise des coûts dès le départ permet d’optimiser chaque euro investi et d’éviter les dépassements imprévus.

La planification rigoureuse du calendrier garantit une exécution fluide des différentes phases. Un rétroplanning détaillé aide à identifier les moments critiques et à anticiper les pics d’activité. Par exemple, une campagne de Noël exige de démarrer la production dès septembre pour assurer des diffusions média en novembre.

Enfin, le respect du rythme de validation joue un rôle majeur dans la tenue des délais.  Chez EKELA par exemple, le projet est mené par un pilote de pôle qui veille au calendrier projet et aux étapes clés de validation.

D’autres exemples de brief media

Le brief pour la communication digitale

La rédaction d’un brief digital requiert une attention particulière aux spécificités des canaux numériques. Le brief doit par exemple détailler les formats adaptés à chaque  réseau social  : stories Instagram en format vertical, posts LinkedIn en 1200×628 pixels.

L’écosystème digital évolue rapidement. Un brief performant anticipe les nouvelles tendances et prévoit des déclinaisons multicanales cohérentes. Par exemple, une vidéo YouTube peut se décliner en shorts verticaux pour TikTok ou en extraits courts pour les réseaux sociaux.

Le brief pour les supports print

La création de supports imprimés exige une attention particulière aux caractéristiques techniques du papier : grammages, finitions, vernis, découpes spéciales. Un brief print détaillé précise la taille des documents, les contraintes d’impression et les zones de sécurité pour garantir un rendu optimal.

Les contraintes de production demandent une planification minutieuse. Le brief doit mentionner les quantités souhaitées, le type de papier et la qualité d’impression recherchée. Une attention particulière sera portée aux normes environnementales : papiers recyclés, encres végétales, certifications écologiques et PEFC.

La mise en page respectera les règles propres au print : résolution des images en 300 DPI minimum, marges de sécurité, fond perdu. Le brief précisera également le mode colorimétrique CMJN et les contraintes liées aux couleurs Pantone pour assurer une reproduction fidèle de l’identité visuelle.

Chez EKELA, pas d’inquiétude ! notre Directrice Artistique questionne nos clients lorsque des informations viennent à manquer afin de préciser votre brief print.

Brief de campagne institutionnelle

La réussite d’une campagne institutionnelle repose sur une vision stratégique à long terme de l’image de l’organisation.

L’authenticité du message constitue la clé du succès. Les valeurs défendues doivent se refléter concrètement dans les actions de l’entité. La cohérence entre communication externe et interne s’avère primordiale. Les collaborateurs, premiers ambassadeurs de l’entreprise, doivent s’approprier les messages avant leur diffusion publique.

Brief de communication interne

Un brief de communication interne réussi, place les collaborateurs au centre de la stratégie. La mobilisation des équipes passe par des messages adaptés à chaque niveau hiérarchique et aux différentes cultures d’entreprise.

L’utilisation des bons canaux de diffusion joue un rôle central. Une newsletter hebdomadaire dynamique, un réseau social d’entreprise actif ou des écrans d’affichage dans les espaces communs permettent de maximiser la portée des messages.

La mesure de l’impact représente un défi majeur. Le suivi du taux d’ouverture des communications, les sondages d’opinion et les retours qualitatifs des managers offrent des indicateurs précieux pour ajuster la stratégie.

Maintenant que vous avez toutes les cartes en mains… alors c’est quoi le brief ?