Le SWOT, aussi appelé AFOM pour les amoureux de la langue française, est en fait un acronyme qui désigne une analyse marketing. Utile pour le lancement d’un produit ou service, mais également très pertinent pour faire un état des lieux de son entreprise, le SWOT est aujourd’hui une référence en marketing stratégique.
Que veut dire SWOT ?
Qui se traduit littéralement par Strengths (Atouts), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités) et Threats (Menaces), le SWOT permet d’évaluer de manière objective son entreprise, son concept ou sa marque. Le SWOT se divise en 2 parties : l’interne et l’externe.
Comment déterminer le SWOT ?
Dans un premier temps, on va mettre en évidence les forces et faiblesses de l’entreprise, en énumérant ses qualités et ses défauts.
Chaque élément du mix marketing est à considérer :
- le produit en vente ou le service apporté à la clientèle,
- les supports de communication utilisés,
- la production (matériaux utilisés, lieu de fabrication, import/export…),
- les ressources (financières, humaines, matérielles),
- le mode de distribution,
- le prix, le rapport qualité/prix,
- les retours d’expérience de la clientèle etc.
On cherche alors à être le plus objectif possible au regard de son entreprise et de ses offres. Rappelons qu’un SWOT, c’est un document interne qui a vocation à rester confidentiel, donc il ne faut pas hésiter à mettre en lumière toutes les petites lacunes de sa société.
Ensuite, on fait un point sur le marché : ses opportunités et ses menaces.
Étudier un marché, c’est très varié et cela va dépendre du produit ou service destiné à ce marché, ainsi que du marché en lui-même.
Prenons l’exemple d’une pomme. Oui, une pomme ! Une pomme française que l’on souhaite vendre sur un marché chinois.
On va d’abord étudier la demande.
Est-ce que les chinois consomment beaucoup de pommes ? Combien par an ? À quelle occasion ? Une variété est-elle préférée ? Les pommes françaises sont-elles appréciées ? Est-ce un fruit bien perçu (pas trop sucré, pas trop acide) ? Les chinois font-ils globalement attention à leur ligne ? Et cuisinent-ils ? Les plats chinois contiennent-ils de la pomme ? Les restaurateurs sont-ils susceptibles de nous en acheter ? En grande quantité ? Et les supérettes, les grandes surfaces ? Où les chinois achètent le plus leurs fruits ? Existent-ils des taxes spécifiques à l’importation ? Le gouvernement chinois valorise-t-il l’import de fruits étrangers ? et cætera, et cætera.
Vous l’avez compris, pour rédiger un SWOT, il faut se poser de nombreuses questions. Chaque élément est important et constitue une opportunité pour votre entreprise ou une menace. S’il y a menace, il peut y avoir solution. Vous pouvez alors remanier votre produit ou changer votre façon de communiquer pour vous adapter au marché. C’est d’ailleurs sur ces derniers points qu’une agence marketing peut vous aider.
Prenons de vrais exemples.
La marque Kit Kat s’impose aujourd’hui à l’international et ce, parce qu’elle a su s’adapter à différents marchés comme celui du Japon.
En effet, les japonais aiment les goûts et textures originaux, et c’est pourquoi Kit Kat a déjà conçu près de 300 parfums différents avec des saveurs spécifiques par région. Au wasabi, à base d’haricots ou de matcha, Kit Kat a lancé des variantes uniquement disponibles au Japon pour coller aux préférences alimentaires des japonais.
Et ce n’est pas tout… En japonais, Kit Kat se rapproche phonétiquement de l’expression “Kitto Katsu” qui signifie “tu vas certainement réussir”. Surfant sur cette opportunité, Kit Kat a élaboré une stratégie marketing dédiée au Japon afin que cette sucrerie devienne un vrai porte-bonheur, un cadeau à offrir à ses proches en période d’examen ou lors d’événements importants, en installant notamment des distributeurs automatiques dans les gares appelés “Travel Memories KitKat”.
Chez EKELA, c’est typiquement ce que nous traduisons par l’identification d’une opportunité sur un marché, et la réponse stratégique qui en découle.
Le SWOT : pourquoi et quand faire cette analyse ?
En réalité, il n’existe pas de règles strictes quant à la récurrence de votre analyse SWOT. Si vous élaborez un SWOT tous les 2 ans, c’est super. Mais si lors de ces deux dernières années, vous avez lancé un nouveau produit sur des marchés différents auprès de cibles opposées, alors ça fait longtemps que vous auriez dû mettre à jour votre matrice SWOT !
En fait, on peut comparer le SWOT à un bouton pause.
À un moment donné, il est utile et particulièrement avantageux pour vous de faire une pause, de prendre du recul et d’analyser votre situation professionnelle. De cette manière, on ne se déconnecte pas de la réalité du marché, on reste proche du produit ou service qu’on commercialise, ainsi que de ses cibles. Au-delà de l’activité de votre entreprise, beaucoup de choses peuvent changer en l’espace de quelques mois…
- En 1970, on riait au nez de Sony qui voulait inventer le premier baladeur CD car “personne n’écoutera de la musique dans la rue”.
- En 2000, on ne s’imaginait pas payer quelqu’un pour partager sa voiture lors d’un trajet.
- En 2019, personne ne pensait acheter des masques chirurgicaux pour son usage quotidien.
Les besoins évoluent, comme les marchés.
C’est pourquoi faire un SWOT régulièrement, quand de grands changements arrivent au sein d’un marché ou d’une société (épidémie, nouveaux modèles de consommation, nouvelles générations etc.) ou lorsque vous développez votre activité ou un nouveau produit, c’est extrêmement important.
Et pour cela, une agence marketing peut vous aider.
C’est quoi une matrice SWOT chez EKELA Marketing & Digital ?
Faire appel à une agence telle que EKELA pour établir son SWOT, cela peut être très pertinent pour diverses raisons.
Tout d’abord, il est naturel d’être particulièrement subjectif avec sa propre entreprise. C’est pourquoi un analyste externe est plus enclin à porter un regard objectif et impartial sur votre société et ses offres. Chez EKELA, nous disposons d’experts en marketing qui sauront identifier vos forces comme vos faiblesses en listant vos avantages compétitifs, vos atouts, vos ressources ainsi que vos handicaps, limites et lacunes.
Lorsque le marché est trop complexe ou que vos offres commerciales évoluent sur un marché de niche, un acteur externe peut également réaliser une étude de marché voire des tests consommateurs afin de bien cerner vos cibles et leurs besoins. C’est de cette manière qu’on peut réellement identifier les opportunités et menaces d’un marché.
Ensuite, il faut bien comprendre l’intérêt de l’analyse SWOT.
Pour être efficace, il ne suffit pas de bien concevoir sa matrice, il faut également savoir l’utiliser pour améliorer son entreprise. Après avoir identifié les quatre axes du modèle SWOT, il est donc nécessaire de :
- Réfléchir à la manière dont les forces de l’entreprise sont mises en avant dans la communication interne et externe, et revoir les supports en fonction.
- Pallier les faiblesses de l’entreprise par l’amélioration de certains facteurs internes ou une révision du positionnement marketing.
- Élaborer une stratégie marketing pour répondre aux nouvelles opportunités du marché voire éditer les offres commerciales.
- Expliquer les menaces du marché afin de comprendre les limites de nos produits et services ainsi que les possibles évolutions à prévoir.
Il est également extrêmement important d’analyser le paysage concurrentiel pour comprendre comment les concurrents réagissent face aux opportunités et menaces du marché. C’est pourquoi, chez EKELA, un diagnostic SWOT est systématiquement accompagné d’un benchmark concurrentiel. D’ailleurs, dans un modèle SWOT, les opportunités comme les menaces peuvent découler d’un concurrent qui s’impose ou non sur un marché.
Vous l’avez compris, l’analyse SWOT qui peut paraître simple, requiert en fait une longue et objective analyse accompagnée d’un examen de la concurrence et d’une mise à jour de la stratégie marketing de l’entreprise. Pour cet exercice, n’hésitez pas à solliciter une agence marketing !
