Marketing automobile : comment s’adapter à l’évolution des modes de consommation et se démarquer par de nouvelles idées ?

Pourquoi du marketing automobile ? Vieux d’un siècle, le secteur automobile est un paysage extrêmement concurrentiel en France. Avec de nombreuses marques sur le marché, de toutes origines, proposant des offres très variées, mais à la fois assez similaires, le consommateur peut vite se retrouver perdu.

Le circuit de distribution est également spécifique : les constructeurs automobiles font confiance à des groupes nationaux pour commercialiser leurs véhicules dans des points de vente appelés concessions. Ainsi, chaque concession et/ou chaque groupe doit aborder une stratégie marketing au regard de la stratégie marque, celle du constructeur. Toute cette imbrication nous démontre que le marketing automobile mérite une approche particulière.

Qu’est-ce que le marketing automobile ?

Le marketing automobile concerne toute la stratégie commerciale et de communication mise en place pour le consommateur en quête d’une nouvelle voiture. De la découverte de ses besoins aux services après-vente proposés pour son véhicule, il est nécessaire de comprendre les nouveaux modes de recherche et de consommation des Français.

Marketing automobile – stratégie marketing marque automobile – publicité marque automobile

Prenons le cas des offres commerciales. Il y a encore 10 ans, il était logique de communiquer sur le prix du véhicule dans les supports publicitaires. Aujourd’hui, on ne voit plus aucun nombre qui dépasse les 3 chiffres puisqu’on utilise le coût du loyer mensuel comme argument de vente. Cela prouve bien que l’automobile s’est adaptée aux besoins des Français, qui tendent à moins acheter, mais à davantage mensualiser leurs biens.

Et si les concessions et leurs responsables cassaient les codes du marketing automobile ?

Le secteur automobile a toujours été régi par de nombreux codes : tous les concessionnaires font un certain nombre de portes ouvertes dans leurs points de vente chaque année et ce, les mêmes week-ends ; les communications débutent systématiquement par “à partir de..” ; les publicités du constructeur sont relayées avec simplement une modification de l’adresse… et cætera, et cætera.

Pourtant, innover, casser les codes et se démarquer peut permettre de redonner un coup de jeune à cette industrie vieille de 133 ans. Les générations se succèdent et leurs modes de consommation varient énormément. C’est pourquoi le marketing automobile doit suivre cette évolution.

Aux débuts des années 2000, Dacia marque une rupture sur le marché en proposant des véhicules “fonctionnels” qui ne cherchent pas à rivaliser avec les belles berlines allemandes. En s’adressant à un consommateur qui souhaite une voiture moins onéreuse et qui lui permet simplement d’aller d’un point A à un point B, Dacia casse les codes en ne fournissant pas un signe extérieur de réussite sociale. Ce fut un succès car Dacia fut à cette époque le seul constructeur à afficher une croissance quand tout le secteur déplorait une baisse d’activité.

Marketing automobile disruptif : des exemples de publicités de marques automobiles

En 2011, Volkswagen confie sa communication à une agence marketing et rend l’automobile amusante avec son célèbre spot sur le petit Dark Vador qui démarre la voiture à distance. Ce spot TV reçoit de nombreuses critiques positives et permet à Volkswagen de rendre sa marque moins austère et plus fun. Les campagnes de marketing automobile qui suivirent furent tout autant impactantes et disruptives.

Récemment, Seat s’est inspiré du modèle Netflix pour revoir ses offres commerciales, et propose désormais des offres de location sans engagement, une première dans le secteur automobile. Peugeot et Hyundai suivent depuis peu cette tendance en proposant, eux aussi, des formules sans engagement pour certains de leurs modèles. Comme l’a évoqué le dirigeant de Hyundai, “Netflix et Spotify modèlent notre manière de penser et de consommer”, c’est pourquoi il est indispensable que le secteur automobile démocratise ces pratiques qui s’inscrivent dans une évolution des usages automobiles.

Pourquoi travailler les actions de marketing digital liées à la vente automobile ?

On pourrait croire que le paysage concurrentiel du secteur automobile est saturé, et pourtant de nouveaux acteurs arrivent sur ce marché quand d’autres mutent pour répondre à l’évolution des besoins des consommateurs français.

Qui sont ces nouveaux acteurs du marché de l’automobile ?

Le site roulenloc.fr et son petit frère tiliti.com proposent des offres de location de véhicules, neufs ou d’occasion, à choisir directement en ligne, sans bouger de son canapé. Formules sans engagement, résiliation à tout moment, configuration du véhicule et des options, livraison sur le lieu de travail, etc., on ne compte plus le nombre de services proposées par ces offres 100 % digital. D’autres start-ups s’y mettent telles que AlterWeGo.

GetARound propose des solutions d’auto-partage. Nous l’avons évoqué, les jeunes générations considèrent davantage la voiture comme un service plutôt qu’un bien à posséder. Fort de ce constat, des entreprises préfèrent conserver leur flotte de véhicules et la rendre disponible à la location pour un temps donné, un trajet spécifique ou un événement. GetARound affiche clairement son positionnement avec son accroche marketing : “Déverrouillez-la 24h/24 avec l’appli et partez !” Telle une trottinette électrique, la voiture devient accessible de suite, sans attendre un retour en stock ou de longues démarches administratives.

Et justement, l’ensemble de ces nouveaux services démontre que l’usage de la voiture évolue, et qu’il est très souvent complexe de comprendre quel véhicule est fait pour soi et son mode de vie.

Comment travailler une stratégie de contenu pour la vente automobile ?

Quelle est l’énergie la plus adaptée pour le véhicule de son foyer ? Comment électrifier la flotte de véhicules de sa société ? Comment allier mobilité et sobriété énergétique ? Toutes ces nouvelles problématiques méritent des réponses et c’est pourquoi le marketing automobile doit absolument inclure une stratégie de contenu afin d’apporter explications et réponses aux consommateurs, particuliers comme professionnels. Les points de vente et les commerciaux ne suffisent plus ; les points de contact se font désormais en digital puisque 90 % des Français font des recherches sur Internet avant de passer à l’achat.

Des articles de blog, une série de podcast ou du streaming vidéo, voici de nombreuses solutions permettant de se démarquer par du contenu informatif utile et générateur de prospects chauds. Il ne suffit plus d’utiliser sa base de données et de la relancer continuellement, il faut également s’adresser au large public que sont les Français.

EKELA, une agence d’analyse et de marketing automobile ?

EKELA est une agence de stratégie marketing et digitale. Notre travail se situe dans l’expertise de nos métiers et non pas dans une spécialisation quelconque. Nous travaillons avec de nombreux acteurs français et européens, qu’ils soient industriels, commerçants ou institutionnels.

Faire appel à notre agence, c’est s’assurer de parler à des experts du marketing qui analyseront votre entreprise et son marché pour apporter une réponse stratégique et durable à votre problématique. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur votre projet !