Le marketing d’influence en 2024: indispensable ou pas ?

Le marketing d’influence ou encore « influencer marketing » est devenu un levier incontournable pour les marques cherchant à accroître leur visibilité et leur crédibilité auprès de leur audience cible. En tirant parti de la notoriété et de l’influence des créateurs de contenu, les entreprises peuvent toucher des segments de marché difficilement accessibles par les moyens traditionnels. Dans cet article, EKELA explore les bénéfices du marketing d’influence, les meilleures pratiques à adopter, mais aussi les limites que posent cette pratique. ​🔎​

Commençons par le commencement : aux origines du marketing d’influence

Le marketing d’influence n’est pas, en réalité, une création du XXIème siècle. On peut retracer les origines de cette approche bien plus tôt en plongeant dans l’histoire de la publicité.

Initialement vers le 12ème siècle, ce sont les mandats royaux ​👑​ qui faisaient office de premières approbations sur les produits de certaines manufactures. Apposés comme une garantie de qualité, ces titres prestigieux engageaient (et engage toujours!) les entreprises à répondre aux exigences de la cour. En Angleterre, ce n’est qu’à partir du 18ème siècle que les commerçants exploitent finalement l’emblème royal à des fins commerciales en affichant celui-ci dans leurs locaux pour s’associer à cette image prestigieuse.

Au 19ème siècle, il n’aura pas fallu longtemps aux publicitaires pour se rendre compte que travailler avec des célébrités pouvait se révéler très utile et lucratif, dans une industrie où l’attention est synonyme de revenus.  

À cet égard, en 1882, l’industriel Pears Soap ​🧼​🫧​ décide de mettre en avant l’actrice Lily Langtree sur ses posters publicitaires avec une citation et signature comme sceau d’approbation ; faisant d’elle la première célébrité à promouvoir un produit commercial. C’est aussi à partir de ce moment-là que les lignes entre approbation (pour causes de qualité et de savoir-faire) et promotion commerciale se fondent même de jusqu’à de nos jours.

Crédit image : Look and Learn / Peter Jackson Collection

Mais alors, quelle définition pour le marketing d’influence ?

Selon Hubspot : « Le marketing d’influence est une stratégie marketing permettant à une entreprise de faire la promotion de son produit ou service en s’appuyant sur la notoriété d’experts et de personnalités reconnues dans leur domaine, des influenceurs ou leaders d’opinion, afin qu’ils diffusent le contenu de la marque à leur communauté. »

Ou encore Shopify : « Le marketing d’influence (ou influence marketing) est une stratégie qui consiste à s’allier avec un ou plusieurs influenceurs pour promouvoir sa marque et ses produits à travers des publications sur les réseaux sociaux. En échange de ce travail de promotion, l’influenceur perçoit une rémunération ou une commission sur les ventes. »

Dans tous les cas, la notion de levier de notoriété est bien posée lorsqu’il s’agit d’un partenariat avec un influenceur. 

« Influenceur », mais de qui parlons-nous vraiment?

Si le terme « influenceur » est assez récent, on parlait avant plus simplement de « célébrités », des personnalités publiques dont l’image était largement connue et appréciée (ou pas!) par un grand nombre de personnes. Les canaux principaux étant la télévision et le cinéma, la plupart d’entre elles provenaient de ces plateformes.

Vers les années 2000, c’est avec l’essor d’internet puis des réseaux sociaux que le terme a finalement pris place pour intégrer les bloggeurs et créateurs de contenus 👩‍💻​. 

Aujourd’hui, vous pourrez être amené à entendre des termes liés à la catégorisation de ces influenceurs en trois grandes « familles » :

• Les méga-influenceurs (équivalent des célébrités) : ceux qui possèdent une communauté avec plus d’un million d’abonnés,
• Les macro-influenceurs : pour désigner ceux avec une audience qui va de plus de 100 000 à 1 million d’abonnés,
• Les micro-influenceurs : ceux dont la communauté comprend entre 10 000 et 100 000 abonnés,
• Les nano-influenceurs : ceux avec moins de 10 000 abonnés.

En fonction de sa stratégie de marketing, une marque peut aussi bien puiser dans une catégorie que dans une autre.

Les bénéfices du Marketing d’influence

Utilisé stratégiquement, le marketing d’influence permet aux marques des retours positifs multiples :

1. Une hausse de crédibilité et de confiance ​✅​ :

Les influenceurs ont établi une relation de confiance avec leur audience. Lorsqu’ils recommandent un produit ou un service, leur audience est plus encline à suivre leur avis.

2. Plus d’engagement ​✅​ : 

Les campagnes d’influence tendent à générer un niveau d’engagement plus élevé que les publicités classiques. Les abonnés des influenceurs sont souvent très actifs et réceptifs aux contenus proposés.

3. Un ciblage plus précis​ ✅ ​:

Les influenceurs ont souvent des niches spécifiques, ce qui permet aux marques de cibler précisément leur audience idéale.

Quelles bonnes pratiques suivre pour une campagne d’influence réussie ?

1. Étape #1 : sélectionner les bons influenceurs : Le choix de l’influenceur est crucial. Il est important de choisir un créateur de contenu dont les valeurs et l’audience correspondent à celles de la marque.
2. Étape #2 : miser sur la transparence : Il est essentiel que les partenariats soient transparents. Les abonnés doivent être informés que le contenu est sponsorisé pour maintenir la confiance.
3. Étape #3 : garder la créativité et l’authenticité au cœur du processus de développement des contenus : Les campagnes qui fonctionnent le mieux sont celles où l’influenceur peut rester authentique et créatif dans sa manière de présenter le produit.

Le marketing d’influence est un outil puissant pour les marques souhaitant augmenter leur visibilité et renforcer leur lien avec les consommateurs. En choisissant judicieusement leurs partenaires et en adoptant une approche authentique et créative, les entreprises peuvent bénéficier d’un retour sur investissement significatif.

Les risques et les limites du marketing d’influence sont nombreux

Toutefois, bien que le marketing d’influence soit un outil puissant, il n’est toutefois pas exempt de défis et de risques. Pour maximiser les bénéfices de cette stratégie tout en évitant les écueils, il est crucial de comprendre les dérives potentielles et ses limites inhérentes. EKELA va donc aussi explorer ces aspects en profondeur et inviter les marques à naviguer avec prudence. ​❌​

– L’essor des publicités trompeuses.
Les influenceurs peuvent être tentés d’exagérer les avantages d’un produit ou de ne pas divulguer la nature sponsorisée de leur contenu. Cette pratique peut tromper les consommateurs et nuire à la réputation de la marque. En France, la pratique est désormais plus encadrée grâce à la Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux et la transposition de la Directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales. Les influenceurs sont obligés de faire mention d’un partenariat avec une marque en ajoutant des mentions comme “partenariat commercial”, “publicité”, “#sponsorisé” dans leur contenu.

– L’achat de followers et engagement factice.
Certains influenceurs achètent des abonnés ou des interactions pour paraître plus populaires qu’ils ne le sont réellement. Cela fausse les métriques et peut conduire les marques à investir dans des collaborations peu rentables.

– La pression sur les influenceurs.
La course aux partenariats et à la monétisation peut pousser les influenceurs à accepter des collaborations qui ne correspondent pas à leurs valeurs ou à leur audience, réduisant ainsi l’authenticité de leur contenu.

Les limites du Marketing d’influence

• Des ROI difficile à mesurer : le retour sur investissement (ROI) des campagnes d’influence peut être difficile à quantifier. Contrairement aux publicités payantes avec des métriques claires, l’impact d’une campagne d’influence repose souvent sur des mesures d’engagement et de notoriété plus subtiles.
• La saturation du marché : avec la popularité croissante du marketing d’influence, le marché devient saturé. Les consommateurs peuvent devenir indifférents aux promotions constantes, réduisant l’efficacité des campagnes.
• Les risques de réputation : les actions ou les paroles controversées d’un influenceur peuvent rapidement ternir la réputation d’une marque associée. Il est essentiel pour les entreprises de bien choisir leurs partenaires et de surveiller leur comportement en ligne.
  

Comment les marques peuvent-elles mitiger les risques ?

– En faisant des recherches préalables.
Les marques doivent effectuer des recherches approfondies sur les influenceurs avant de collaborer, en analysant leur historique, leur audience, et leur engagement. Ils existent des outils/plateformes en ligne comme HypeAuditor qui permettent d’analyser les comptes d’influenceurs et détecter des fraudes potentielles.

– En rédigeant des contrats clairs et en insistant sur la transparence.
Mettre en place des contrats détaillant les attentes, les obligations de divulgation, et les normes de comportement peut protéger les deux parties et assurer une collaboration transparente.

– En faisant une veille et une évaluation continues.
Une fois la collaboration en place, il est important de surveiller les performances de la campagne l’activité de l’influenceur pour s’assurer que les objectifs sont atteints et que l’influenceur reste aligné avec les valeurs de la marque.

Conclusion

Le marketing d’influence offre des opportunités significatives mais présente également des risques et des limites qu’il ne faut pas négliger. En étant conscients des dérives possibles et en adoptant des pratiques de gestion rigoureuses, les marques peuvent maximiser les bénéfices de leurs campagnes tout en minimisant les risques. En fin de compte, une approche équilibrée et réfléchie permettra de tirer le meilleur parti de cette stratégie marketing puissante tout en protégeant la réputation de l’entreprise.

Mais sur le long terme, verra t-on un essoufflement de cette stratégie avec la Gen Z qui commence à exprimer une sorte de lassitude et de méfiance notamment envers les méga-influenceurs? Allons-nous connaître un regain d’intérêt avec l’essor des influenceurs IA? Gardez un œil sur le blog EKELA pour d’autres analyses. 😊​