Le marketing relationnel, c’est quoi ?

Le marketing relationnel désigne une stratégie visant à établir, développer et maintenir des relations durables, personnalisées et mutuellement bénéfiques entre une entreprise et ses clients. Cette approche repose sur la création d’une relation individualisée avec chaque client dans le but de capter son attention et de répondre à ses besoins et attentes dans l’objectif de renforcer leur fidélité et d’instaurer des liens à long terme. Contrairement au marketing transactionnel qui se concentre sur les ventes immédiates, le marketing relationnel privilégie une vision stratégique orientée vers la construction d’une relation de confiance et d’engagement réciproque.

Face à l’augmentation de l’exigence et du niveau d’expertise du consommateur, la marque n’a donc d’autres choix que de s’adresser directement à lui et de créer une relation personnalisée et de qualité à travers les outils numériques à sa disposition. Cette évolution des comportements d’achat et des attentes des consommateurs pousse les entreprises à repenser leur approche marketing pour placer la relation client au cœur de leur stratégie de développement.

Voyons dans cet article comment le marketing relationnel transforme la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients et créent de la valeur durable pour toutes les parties prenantes.

Comment définir le marketing relationnel ?

Les objectifs du marketing relationnel en 4 points

Le marketing relationnel vise à instaurer une relation durable et de qualité entre l’entreprise et ses clients. Voici ses principaux objectifs résumés en 4 points :

• Fidélisation des clients existants : plutôt que de chercher uniquement de nouveaux clients, le marketing relationnel privilégie les relations à long terme avec les clients actuels, souvent plus rentables
• Amélioration de la satisfaction : une relation personnalisée, adaptée aux besoins et attentes de chaque client, permet d’améliorer leur satisfaction et leur fidélité
• Connaissance approfondie des clients : il est essentiel de bien comprendre les comportements, préférences et attentes des clients pour mieux répondre à leurs besoins et personnaliser les offres
• Création d’une relation de confiance : le marketing relationnel repose sur une relation fiable, où l’entreprise respecte ses engagements et maintient une expérience client positive

Quelques principes orientant le marketing relationnel

Le marketing relationnel repose sur plusieurs principes clés qui guident les actions des entreprises pour instaurer des relations solides et durables avec leurs clients :

• Centralité du client : le client est au coeur de toutes les décisions de l’entreprise, chaque action étant pensée pour répondre à ses besoins spécifiques
• Personnalisation : chaque interaction est unique et adaptée aux préférences du client, permettant une expérience sur mesure
• Durabilité de la relation : le marketing relationnel vise à construire des relations à long terme, en engageant une communication continue et un suivi après chaque transaction
• Création de valeur mutuelle : l’objectif est de créer une relation gagnant-gagnant où l’entreprise et le client tirent des bénéfices réciproques
• Approche globale : tous les points de contact avec le client sont intégrés pour offrir une expérience cohérente et fluide à travers tous les canaux

Les 5 types de marketing relationnel

Il y a plusieurs niveaux de marketing relationnel, se structurant de façon hiérarchique les uns des autres, chacun représentant un degré d’engagement et d’interaction différent avec le client.

Le marketing de base est associé à une approche traditionnelle du marketing. Son objectif va être d’attirer un prospect, un client potentiel, et de le pousser à faire un achat. Il n’y a pas de véritable communication entre l’entreprise et le client. À ce stade, l’entreprise se concentre principalement sur les caractéristiques du produit et utilise des techniques de marketing direct classiques comme les newsletters et les promotions.

Le marketing réactif consiste à encourager les clients à donner leurs avis, commentaires, suggestions, etc, après qu’il ait effectué l’achat. Cette approche implique une interaction post-achat où l’entreprise sollicite activement des retours clients pour améliorer ses produits et services. Par exemple, l’envoi d’enquêtes de satisfaction ou la mise en place d’un système d’avis clients sur le site web.

Le marketing responsable intervient lorsque l’entreprise contacte le client pour s’assurer que son produit ou service a répondu à ses attentes et besoins. Cette étape nécessite une communication plus profonde et régulière, où l’entreprise démontre son engagement envers la satisfaction client en répondant aux commentaires, en effectuant des suivis d’achat personnalisés et en valorisant l’importance des retours clients.

Le marketing proactif correspond à la manière dont l’entreprise va approfondir son contact avec le client. À travers notamment des communications régulières, la collaboration entre l’entreprise et le client participe au développement de services et produits. Cette approche implique d’anticiper les besoins des clients, de proposer des solutions avant même que les problèmes ne surviennent et d’utiliser les données clients pour créer des campagnes marketing plus engageantes et personnalisées.

Le marketing de partenariat est la phase finale où le lien entre le client et l’entreprise est le plus fort, caractérisé par une relation client privilégiée et une stratégie de marketing relationnel hautement personnalisée. À ce stade, l’entreprise considère véritablement ses clients comme des partenaires stratégiques, les impliquant activement dans ses processus de développement et ses prises de décision.

Quelles sont les actions qui relèvent du marketing relationnel ?

Les actions qui relèvent du marketing relationnel sont nombreuses et s’adaptent aux différents points de contact entre l’entreprise et ses clients. Que ce soit à travers des communications personnalisées par e-mail, des programmes de fidélisation sur-mesure, ou encore des interactions sur les réseaux sociaux, chaque action vise à renforcer la relation client. Les marques peuvent également mettre en place des newsletters ciblées, des enquêtes de satisfaction, ou organiser des événements exclusifs pour leurs clients fidèles. La communication directe avec les prospects et clients existants peut prendre diverses formes, allant du simple suivi après-achat à des programmes d’engagement plus sophistiqués.

Pourquoi faire du marketing relationnel ?

Quels sont les avantages du marketing relationnel ?

Le marketing relationnel présente de nombreux atouts pour une entreprise. Il permet avant tout de renforcer la fidélisation des clients et de soigner l’image de marque, tout en augmentant la notoriété.

En cultivant une relation de confiance, il contribue à développer les ventes et à améliorer la gestion client au quotidien. Cette approche favorise également une plus grande satisfaction, limite le temps consacré à la prospection de nouveaux clients et entraîne souvent une hausse de la valeur du panier moyen. Les clients fidélisés deviennent des ambassadeurs, laissant des avis positifs et recommandant spontanément la marque.

Le marketing relationnel permet aussi de se différencier de la concurrence, de mieux cibler de nouveaux prospects et d’entretenir des relations commerciales de qualité. Enfin, il améliore la connaissance client et favorise une personnalisation plus fine du parcours d’achat.

Quels sont les inconvénients du marketing relationnel ?

Le marketing relationnel s’impose comme une solution efficace pour garantir la satisfaction et la fidélisation des clients. Toutefois, il présente certains défis qu’il convient d’aborder avec attention. La protection des données personnelles, notamment dans le cadre du RGPD, constitue un enjeu majeur, exigeant une sécurisation rigoureuse des informations clients.

Par ailleurs, cette stratégie s’inscrit dans une logique de long terme et demande un investissement conséquent en temps et en ressources. Il est également essentiel de l’utiliser avec discernement afin de ne pas inonder les clients de messages au risque de les lasser.

Les coûts associés à la mise en place des outils CRM et des systèmes de gestion de la relation client peuvent s’avérer élevés, tandis que le retour sur investissement des actions menées reste parfois difficile à évaluer précisément. Se concentrer exclusivement sur la fidélisation peut aussi entraîner un déséquilibre, en reléguant l’acquisition de nouveaux clients au second plan. Enfin, maintenir une personnalisation authentique à grande échelle demeure un défi de taille.

Comment faire du marketing relationnel ?

Étape 1 : identifier la cible

L’idée est de définir clairement qui sont vos clients potentiels (âge, sexe, localisation, intérêts, comportements d’achat, etc.). Une bonne identification permet de personnaliser les actions marketing en fonction de ce public spécifique.

Étape 2 : connaître et comprendre les besoins de ses clients

Une fois la cible définie, il est essentiel de comprendre les attentes, les motivations et les besoins des clients. Cela permettra de créer des offres adaptées et pertinentes.

Étape 3 : segmenter la base de données

Par la suite, il s’agira de regrouper les contacts en différentes catégories sur des critères comme la fréquence d’achat, les préférences, le comportement en ligne, etc. Cette segmentation va permettre de réunir des profils similaires pour mieux cibler chaque segmentation.

Étape 4 : humaniser la communication

Dans un monde digital, les clients veulent se sentir compris et considérés. Il est donc primordial de personnaliser vos messages pour instaurer une relation authentique et non simplement transactionnelle.

Étape 5 : choisir les bons outils

De nombreux outils sont disponibles pour faciliter la gestion des communications tout en gardant une approche personnalisée. Mais quelles sont les actions du marketing relationnel ?

Quelques exemples d’outils traditionnels du marketing relationnel :

• Les cartes de fidélité physique ou dématérialisée
• Les codes de réduction
• Les bons d’achat
• Les cadeaux
• Le parrainage

Quelques exemples d’outils digitaux du marketing relationnel :

• Les réseaux sociaux
• L’emailing
• Les logiciels CRM ou autres outils d’automatisation
• Les chatbots

Étape 6 : être actif sur les réseaux sociaux

Être présent là où les clients interagissent est important. Participer à des conversations, partager du contenu pertinent et répondre rapidement aux messages renforcent la visibilité et l’engagement de son audience.

Étape 7 : entretenir le contact de manière régulière

Un des points clés du marketing relationnel est de maintenir une relation continue. Il est donc essentiel d’organiser des relances régulières, des newsletters ou des suivis pour garder vos clients engagés. N’hésitez pas à favoriser le dialogue et l’interaction avec les clients pour renforcer la relation.

Quelles sont les différences entre le marketing relationnel et le marketing transactionnel ?

Plusieurs différences permettent de distinguer le marketing relationnel du marketing transactionnel.

L’orientation à long terme : le marketing transactionnel vise à maximiser les ventes à court terme. L’objectif principal est de conclure une transaction spécifique où l’accent est mis sur la rapidité des ventes et la rentabilité immédiate. A l’inverse, le marketing relationnel cherche à créer une valeur durable à la fois pour l’entreprise et pour le client, en établissant une relation continue et personnalisée.

L’approche de la communication : en marketing transactionnel, les échanges entre l’entreprise et le client sont principalement unidirectionnels alors qu’en marketing relationnel, la relation est bidirectionnelle et basée sur des interactions continues et personnalisées.

Le ciblage et la personnalisation de l’audience : concernant le marketing transactionnel, le ciblage est souvent de masse avec des messages génériques destinés à un large public. En revanche, pour le marketing relationnel, le ciblage est beaucoup plus précis et segmenté. L’entreprise divise son audience en groupe spécifique.

Quelques exemples de marketing relationnel

L’exemple de Coca Cola

(cc) Mike Mozart

La marque Coca Cola a produit des bouteilles personnalisées en faisant apparaître des prénoms dessus. Cette campagne « Share a Coke » a ainsi permis à l’entreprise de renforcer ses relations avec ses clients en créant une expérience unique et personnelle. Au-delà des prénoms, Coca Cola a également intégré des expressions populaires et des moments de partage sur ses bouteilles, encourageant les consommateurs à partager leurs photos sur les réseaux sociaux avec le hashtag dédié. Cette stratégie de marketing relationnel a non seulement renforcé l’engagement émotionnel des clients mais a aussi généré un bouche-à-oreille viral significatif.

L’exemple de Sephora

Capture du site Sephora

Le programme de fidélité élaboré par Sephora est un exemple typique de marketing relationnel renforçant l’engagement des clients vis-à-vis de la marque. Réparti en 3 niveaux, White, Black et Gold, le client bénéficie de nombreux avantages à mesure qu’il devient fidèle. Ce système de récompenses sophistiqué inclut des points bonus sur les achats, des cadeaux d’anniversaire exclusifs, des invitations à des événements VIP et des offres personnalisées basées sur l’historique d’achat. Sephora utilise également une application mobile intégrée qui permet aux clients de suivre leurs points, découvrir des recommandations personnalisées et accéder à des tutoriels beauté exclusifs, créant ainsi une expérience omnicanale complète.

L’exemple de Veepee (Vente-Privée)

Les offres de l’entreprise Veepee sont entièrement personnalisées selon les habitudes des consommateurs et des informations à sa disposition. Leader européen des ventes privées en ligne, l’entreprise analyse les données de millions d’utilisateurs pour créer des expériences d’achat sur mesure. Grâce à son système de recommandation avancé, Veepee adapte non seulement ses offres mais aussi le timing de ses ventes flash, permettant ainsi aux clients de découvrir des produits correspondant précisément à leurs centres d’intérêt. L’entreprise va même plus loin en proposant un programme « Club » qui permet aux membres les plus engagés de tester des produits, participer à des événements exclusifs et donner leur avis, renforçant ainsi la relation client au-delà de la simple transaction.

En bref, pourquoi mettre en place une stratégie de marketing relationnel ?

Une stratégie de marketing relationnel va permettre de fidéliser vos clients durablement et ultimement d’accroître l’audience et le chiffre d’affaires de l’entreprise. En outre, la création d’une relation privilégiée avec les clients participera à développer votre entreprise. Cette approche s’avère particulièrement rentable puisque fidéliser un client coûte cinq fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. De plus, des clients satisfaits deviennent naturellement des ambassadeurs de votre marque, générant un bouche-à-oreille positif et contribuant ainsi à renforcer votre image de marque et votre notoriété sur le long terme. La personnalisation des interactions et l’attention portée à la relation client permettent également d’optimiser la valeur vie client et d’augmenter le panier moyen des achats.

Lucie Couzinet, assistante marketing stagiaire