Le marketing territorial : comment préparer et réussir cette opération séduction ?

Qu’est ce que le marketing territorial ? Suivez le guide !

Dans ce guide pratique et très complet, je vous invite à comprendre les rouages de cette démarche. Qu’il s’agisse d’une ville, d’un département ou d’une région, découvrez comment le marketing territorial peut valoriser l’attractivité d’un territoire et en stimuler son développement.

Commençons par la définition du marketing territorial

Le marketing territorial est un levier essentiel pour booster la compétitivité d’un territoire. Il joue un rôle majeur dans la valorisation et la promotion de ses atouts et spécificités. Il permet de créer de la valeur ajoutée qui renforce son attractivité.
En mettant en avant les atouts d’un territoire – qu’ils soient économiques, touristiques, culturels, environnementaux ou autres.

Il développe l’attractivité par une image positive et séduisante du territoire.
Les actions de marketing territorial visent à attirer divers publics tels que les entreprises, les investisseurs, les touristes, les étudiants ou encore les talents.

Il stimule le dynamisme économique.
En attirant de nouvelles entreprises et en stimulant le tourisme, le marketing territorial contribue au développement économique de la région.

Il renforcement l’identité territoriale.
Le marketing territorial aide à construire une identité forte et unique pour le territoire, ce qui le différencie et le rend reconnaissable.

Il passe par une mobilisation collective
Il s’agit d’une démarche collective qui nécessite l’engagement de tous les acteurs locaux. Ainsi, le marketing territorial renforce la cohésion et la collaboration au sein du territoire.

Il est donc essentiel pour un territoire de mettre en place une stratégie de marketing territorial efficace pour augmenter son attractivité et encourager son développement.

Comment une démarche de marketing territorial contribue au développement et à la mobilisation des acteurs ?

Il s’agit de créer une stratégie à long terme pour rendre le territoire attractif pour des cibles endogènes ou exogènes.

Ce processus vise à créer, communiquer et délivrer de la valeur qui répond aux attentes des parties prenantes du territoire. En améliorant l’image d’un territoire, le marketing territorial favorise son attractivité et encourage son développement économique et ou la destination touristique.

Quels sont les éléments clés pour la réussite d’un marketing territorial ?

Étape 1. Définir clairement les objectifs et les cibles

Dans un premier temps, il est essentiel de déterminer les ambitions du territoire et quelles cibles sont visées.
Pour y parvenir, les différents axes sont à prendre en compte comme l’économie et le tourisme du territoire concerné. La stratégie  peut viser différents objectifs :

• Promouvoir le territoire auprès d’une cible spécifique
• Acquérir de la notoriété
• Développer l’attractivité
• Améliorer l’image d’un territoire
• Provoquer de l’adhésion à un territoire auprès des acteurs présents
• Séduire à nouveau la diaspora

Cette étape permettra notamment de définir l’axe de la marque de territoire : généralement économique et/ou touristique.

Étape 2. Comprendre le portrait identitaire du territoire pour développer une argumentation la plus authentique possible

L’authenticité est une valeur centrale dans une stratégie de marque. Pour bien comprendre le portrait identitaire du territoire, il est impératif de réaliser une analyse approfondie de ses caractéristiques tangibles et intangibles. Cela implique l’étude des éléments géographiques, culturels, historiques, économiques et sociaux qui le composent. Ces éléments, une fois identifiés, servent de fondements à la stratégie de marketing territorial.

• Analyse du paysage naturel et géographique : topographie, climat, ressources naturelles, localisation, infrastructure.
• Analyse du paysage culturel : traditions, langues, cuisine, musique et art…
• Analyse du paysage historique : événements marquants, personnalités, évolution du territoire.
• Analyse du paysage économique : secteurs d’activité, entreprises clés, niveau de développement, opportunités d’investissement.
• Analyse du paysage social : démographie, niveau d’éducation, qualité de vie, engagements sociaux et environnementaux.

Ces analyses du paysage territorial permettent de dresser un portrait identitaire précis et authentique du territoire, qui facilite l’élaboration d’arguments percutants dans la stratégie de marketing territorial.

Pour exemple, pour développer une stratégie basée sur l’authenticité pour la marque de territoire Loire&Orléans, EKELA est allé à la rencontre sur le terrain des acteurs du territoire puis s’est également appuyé sur des études comme :

• L’étude HOP  : les mots des Loirétains
• L’étude Médiascopie : le portrait identitaire et l’état d’esprit du Loiret

Étape 3. Réaliser une analyse interne pour comprendre les forces et faiblesses du territoire : utiliser les outils swot et pestel

L’analyse interne utilise les outils SWOT et PESTEL pour évaluer les forces et les faiblesses du territoire.

L’outil SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) permet d’examiner les aspects internes du territoire : ses forces, ses faiblesses mais aussi les opportunités et menaces externes.

L’outil PESTEL (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal) se concentre sur les facteurs externes susceptibles d’affecter le territoire.

Le but de ce diagnostic complémentaire est d’avoir une vision globale de la situation. Ce diagnostic permet d’élaborer des stratégies plus robustes et mieux adaptées aux réalités du territoire.

Étape 4. Analyser le marché et faire un benchmark de positionnement d’autres territoires

L’analyse du marché et le positionnement d’autres territoires est une étape cruciale. Elle permet de comprendre le paysage concurrentiel et d’identifier les stratégies efficaces mises en œuvre par d’autres acteurs. Cette étape nécessite un travail rigoureux d’analyse et de synthèse, mais elle est essentielle pour définir un positionnement stratégique distinctif et attractif. 

Étape 5. Valider la stratégie : construire une marque de territoire au travers d’un code de marque

Le code de marque aura pour objectif de traduire :

• Les principes fondamentaux de la marque
• Le langage commun
• Les valeurs communes
• Les obligations et la charte de la marque du territoire

Il permettra également de :

• Préciser l’expression identitaire, la personnalité et l’attractivité du territoire
• Mettre en évidence les bénéfices du code de marque (unifier et renforcer le territoire)
• Apporter une cohérence de communication à la marque du territoire
• Délivrer une cohérence du discours utilisé par les acteurs économiques et touristiques du territoire par des éléments de langage communs et partagés

Comment faciliter l’identification de la marque du territoire ?

Cette étape essentielle passe par la création d’une identité visuelle forte et une déclinaison des supports de communication internes et externes. Cette expression identitaire permet alors à la marque de se différencier et d’attirer l’attention des cibles visées.

Que contient le code de marque de territoire ?

En premier lieu, le code doit présenter le contexte : il s’agit de l’historique du territoire, son positionnement et ses ambitions. Cette introduction permet de comprendre immédiatement le pourquoi de la marque et les objectifs.

Crédit photo Ludovic Letot – Crédit photo Geraldine Aresteanu

Ensuite, le code peut aborder l’expression sémantique de la marque :

• Le ton emprunté pour la communication commune à la marque
• Les valeurs fondamentales : mots clés, expressions clés et verbatim
• Les sémantiques spécifiques suivant les cibles visées comme par exemple :
  •  sémantique spécifique à l’économie
  • sémantique touristique
  • sémantique d’attractivité étudiante et la formation.

L’expression iconographique est un point essentiel pour la cohérence et l’identification visuelle de la marque de territoire.

Cette partie pourra mettre en avant des principes visuels et une codification des images à utiliser pour présenter le territoire. Il peut s’agir simplement d’exemples de contenus photographiques ou graphiques. Mais il peut aussi s’agir d’informations techniques sur les prises de vues recommandées, la colorimétrie, les ambiances et univers photographiques…

L’expression identitaire révèle la marque au niveau graphique.

On parle alors de son identité visuelle et des éléments tels :

• Le logotype
• L’icotype ou symbole
• Les déclinaisons de logo
• Le bloc marque
• Les principes graphiques de signature ou usage de la marque
• Les interdits
• Les typographies
• Les polices d’écriture et polices web
• La chromatique et les gammes colorielles

Ensuite pourront être déclinés tous les supports de communication internes et externes :

• Supports bureautiques : présentation powerpoint, papier entête, carte de correspondance, carte de visite,
• Les blocs marque et co-signature entre plusieurs acteurs
• Les applications institutionnelles : les principes graphiques de carte d’invitation ou de lettre d’information,
• Les principes graphiques pour les éditions : couverture de magazine, cartographie,
• La communication événementielle : affichage, bannière, signalétique,
• La communication digitale : site internet, réseaux sociaux, e-mailing,
• Les supports publicitaires : goodies et objets publicitaires,
• Une boite à outils : permettant à tous les acteurs de communiquer en cohérence.

Étape 6. Élaborer un plan d’action à long terme

Pour élaborer un plan d’action à long terme, il est crucial de déterminer les actions concrètes qui permettront d’atteindre les objectifs fixés. Cela implique l’identification des activités à réaliser, la définition des échéances et la répartition des responsabilités. Le plan d’actions marketing doit être structuré autour de plusieurs axes :

• Les actions de communication : création de supports de communication, organisation d’événements, gestion des relations avec les médias…
• Les actions de mobilisation des acteurs locaux : réunions de travail, ateliers de co-construction, formation…
• Les actions de développement économique : attractivité pour les entreprises, aménagement du territoire, soutien à l’innovation, stratégie d’ambassadeurs…
• Les actions de suivi et d’évaluation : indicateurs de performance, enquêtes de satisfaction, revues de projet…

À cette étape, il est important de bien définir les formes de communication et les techniques de publicité pertinentes, pour la promotion territoriale : média presse, spots publicitaires, stratégie digitale, marketing urbain…
Il est aussi nécessaire de prévoir des points de contrôle réguliers pour ajuster le plan d’actions si besoin.

Exemple de campagne de marketing territorial

TOURISME LOIRET

Pilotée par Tourisme Loiret, en collaboration avec l’ensemble des offices de tourisme loirétains, cette campagne s’inscrit dans la stratégie départementale de notoriété et d’inspiration auprès de cible nationale et de développement des actions mutualisées.
Concept marketing et graphique par EKELA.

LOIRE ET ORLÉANS ÉCO

L’AUVERGNE, ÇA CHANGE UNE VIE

Source : Auvergne Life

BRETAGNE, PASSEZ À L’OUEST

Source : Région Bretagne

ROUEN “CARRÉMENT BARRÉE”

Source : Rouen Normandy Invest

TOULOUSE A TOUT

Source : Agence d’Attractivité Toulouse Métropole

En conclusion, pourquoi le marketing territorial est essentiel pour l’attractivité des territoires ?

Le marketing territorial est une stratégie vitale pour renforcer l’attractivité. Il sert à créer une identité unique et séduisante, qui distingue une ville, un département ou une région de ses concurrents. Il s’agit non seulement d’améliorer la perception externe, mais aussi de renforcer le sentiment d’appartenance parmi les résidents locaux.

Enfin, le marketing territorial joue un rôle essentiel dans le développement économique. En attirant des acteurs économiques clés, il favorise l’emploi, l’innovation et la croissance.

À qui faire appel pour élaborer une stratégie de marketing territorial ?

Les agences spécialisées comme l’agence EKELA

Ces marketeurs territoriaux sont les plus à même de concevoir une stratégie efficace et adaptée à votre territoire. Ces agences maîtrisent les méthodes de marketing territorial, possèdent une connaissance pointue des différentes techniques de marketing territorial et peuvent vous accompagner à chaque étape de votre projet.

Mobiliser l’ensemble des parties prenantes

Outre les agences, faire appel à l‘ensemble des parties prenantes et travailler de concert peut être un levier fort : chambres de commerce, collectivités territoriales, conseils régionaux, Le monde de l’entreprise est également un acteur clé à intégrer en consultant les décideurs et dirigeants. Déterminer les zones géographiques concernés par le projet : villes, petites communes, départements, régions et identifier les acteurs clés.

Tous ces acteurs majeurs ont une connaissance approfondie du territoire et de ses spécificités. Ils se présentent donc comme de véritables atouts dans la construction d’une stratégie. Cette capacité de mobilisation sera indéniablement un socle solide pour le développement durable d’une stratégie partagée et portée par l’ensemble du territoire.