Positionnement marketing : comment s’y prendre ?

Le positionnement marketing d’une entreprise est la perception que les consommateurs ont de cette société. Celui-ci passe par plusieurs éléments qui ont chacun une importance. Dans cet article, nous aborderons le sujet du positionnement ainsi que son importance dans une campagne marketing ou la création d’une marque.

Qu’est-ce que le positionnement d’une entreprise ?

Tout d’abord, le positionnement d’une entreprise correspond à l’image qu’elle renvoie, à la façon dont elle est perçue par ses clients et ses cibles (ses valeurs, ses services, sa façon de travailler…). Le positionnement consiste à définir clairement l’image de marque, les valeurs et les avantages que l’entreprise souhaite transmettre à ses clients cibles. Il est donc essentiel pour se différencier sur un marché concurrentiel. En identifiant les besoins spécifiques de son audience et en se démarquant de ses concurrents, une entreprise peut renforcer sa notoriété et favoriser la fidélisation de ses clients.

Une société peut créer son positionnement et contrôler l’image que l’on a d’elle grâce à certaines techniques de communication et de marketing. En effet, le positionnement se construit à travers plusieurs éléments : l’offre produit/service, la qualité, le prix, mais aussi la communication ainsi que l’expérience client. Un positionnement efficace permet non seulement d’attirer de nouveaux prospects, mais aussi d’optimiser la visibilité et répondre avec pertinence aux attentes des consommateurs.

Comment déterminer le positionnement marketing : les différentes stratégies

Il y a évidemment différentes façons de créer son positionnement marketing. Il est possible de créer un positionnement en passant par un produit, en mettant en valeur sa qualité, son prix et l’innovation dont fait preuve l’entreprise en le mettant sur le marché. Les valeurs transmises par ce produit seront ainsi celles de l’entreprise et de la marque. On peut passer par un positionnement par l’usage, en démontrant que l’achat du produit vendu sera bénéfique au consommateur. Le positionnement par la concurrence est possible aussi : faire ressortir les différences avec la concurrence et se démarquer. Autrement, certaines marques ou entreprises préfèreront utiliser un positionnement émotionnel. Il s’agira de créer un lien direct avec le consommateur grâce, par exemple, à une campagne publicitaire qui les touchera. Cela peut se lier avec le positionnement par la cible, qui vise quant à lui un groupe d’individus en particulier.

Comment faire un positionnement marketing : les phases d’analyse d’un positionnement

PHASE 1 du positionnement marketing : plan de marchéage

Pour commencer cette analyse, l’entreprise réalise un workshop. Puis elle élabore le plan de marchéage initial dans lequel l’entreprise définit la politique produit et ses caractéristiques (design, services, labels, résultats de test d’expérience, co-conception, études marketing). Puis, l’entreprise définit la politique de prix, en fonction des tendances de coûts, du marché, de la concurrence et de l’usage des consommateurs (tout en prenant en compte que ces critères peuvent évoluer constamment). Dans un quatrième temps, l’entreprise doit prévoir la mise en place de la politique de promotion et de communication ; ce qui comprend les actions publicitaires, les ventes, les promotions, mais aussi les actions de marketing direct, le e-commerce, ainsi que la gestion et l’utilisation des réseaux sociaux. Finalement, dans cette première phase, il ne reste plus qu’à réfléchir à la politique de distribution des produits : canal de vente, exclusif, sélectif, intensif.

PHASE 2 du positionnement marketing : le SWOT

Lors de cette deuxième étape, l’entreprise a pour but de comprendre le marché, les concurrents, ainsi que les attentes des consommateurs. Il faut d’abord réaliser un SWOT permettant de définir avec objectivité les décisions les plus stratégiques à prendre. Pour cela, l’entreprise prépare un workshop, puis un diagnostic SWOT, qui regroupe toutes les tendances et actualités de la concurrence. Ensuite, l’équipe marketing analyse les forces (domaines d’excellence, expertises, savoir-faire, atouts…) et les faiblesses (lacunes, handicaps) de l’entreprise. Puis, il faut identifier les opportunités du marché : quels sont les facteurs externes positifs ou les avantages du marché sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer ? Pour compléter ces analyses, l’entreprise doit finalement établir les menaces du marché : quels facteurs externes (évolutions technologiques, nouveaux concurrents, nouveaux marchés, nouvelles législations…) peuvent menacer la pérennité de l’entreprise ?

PHASE 3 du positionnement marketing : les segments de marché

Dans la troisième partie de la réalisation d’un positionnement, l’objectif est de concentrer les actions de communication de l’entreprise. L’équipe marketing commence par réaliser un workshop dans lequel les cibles visées sont nommées. Celles-ci sont listées et décrites d’après un ensemble de critères marketing : besoins spécifiques, typologie, BtoB/BtoC, données géographiques, comportement d’achat, canal d’achat… Les cibles sont par la suite triées en sous catégories pour créer ce qu’on appelle des profils types (groupes d’individus susceptibles d’être consommateurs du produit ou clients du service vendus).

PHASE 4 du positionnement marketing : le ciblage marketing

Pendant la quatrième phase, dédiée au ciblage marketing (identifier si les offres sont adaptées aux cibles visées), l’équipe marketing commence une nouvelle fois par un workshop. Puis, les approches de ciblage à mettre en place sont définies : un produit/un cible = une stratégie marketing par exemple ou une stratégie par gamme de produits. Pour identifier clairement les cibles, un travail des personas marketing peut-être bénéfique.

PHASE 5 du positionnement marketing : le mapping de positionnement

Le mapping de positionnement est la cinquième et dernière étape de la phase d’analyse marketing. Elle a pour objectif de comprendre la perception du consommateur du produit/service par rapport aux concurrents. Cela commence par un workshop puis l’élaboration d’un benchmark qui permet de lister les principaux concurrents, qui sont-ils, quel est le positionnement marketing, la communication et les stratégies commerciales de leurs marques. L’analyse de leurs points forts et points faibles est aussi nécessaire. Puis vient l’élaboration d’une carte de positionnement servant à faire ressortir les opportunités à saisir et la situation de l’entreprise face aux concurrents en termes de rapport qualité/prix, service client, performance, accompagnement.

Les erreurs fréquentes à éviter

Comme dans tous les domaines, des erreurs sont souvent faites. Voici celles qui ressortent le plus fréquemment et qu’il faut à tout prix éviter.

Imiter la concurrence : en effet, reproduire la stratégie d’autres entreprises n’aidera pas à se démarquer et sortir du lot. C’est pour cela que l’originalité et surtout l’authenticité doivent primer dans tous les projets d’une entreprise.

Un ciblage flou peut aussi être un gros frein dans l’élaboration d’un positionnement marketing. Si la cible n’est pas bien établie, les moyens de l’atteindre ne seront pas les bons et les objectifs de l’entreprise difficilement atteints. Il vaudra mieux prendre son temps pour définir correctement ses cibles et ainsi garantir de meilleurs résultats.

De cette façon, nous avons permis à certaines entreprises telles que le groupe Travers à définir un positionnement grâce à une stratégie marketing et commerciale adaptée à leurs besoins et leurs attentes.

Autre exemple : Audition Cornuau, pour qui nous avons élaboré un nouveau positionnement, afin de renouveler son image sur le marché de l’audition.

Une étude et une segmentation du marché MICE ont été réalisées pour le Circuit des 24h du Mans afin de préparer le lancement d’offres packagées en France ainsi qu’en Europe, suite à des analyses du marché et des offres.

Le Groupe J Richard a pu bénéficier de nos services en analyse marketing pour l’élaboration d’un nouveau positionnement. Le but a été de mettre en avant ses valeurs et de se démarquer sur le marché du paysagisme.

Aussi, nous avons imaginé pour l’entreprise Groupe Roy Énergie un positionnement d’acteur influent et engagé dans son secteur par la “démocratisation du photovoltaïque”, après une analyse du marché et une analyse concurrentielle approfondie.

Un dernier exemple que nous pouvons donner est la Compagnie Française de Géothermie. Nous l’avons aidé à adopter un positionnement d’acteur majeur dans les ENR de demain, en définissant avec eux une stratégie de marque forte et de marque employeur.

Nous pouvons conclure en affirmant que réfléchir à son positionnement est une étape importante dans la création d’une entreprise. Celui-ci aura un impact sur les consommateurs et donc les ventes et la pérennité de la société.

Elina, assistante marketing stagiaire.